Análisis de caso: Comunicación de crisis tras el accidente de Germanwings

Newsletter de la Comisión de Jóvenes.

Por Paula Ruiz y Solange Moreno.

Un avión Airbus A320 de Germanwings, empresa perteneciente al conglomerado de la compañía alemana Lufthansa, que efectuaba el trayecto entre Barcelona y Dusseldorf se estrelló el 24 de Marzo del 2015 en la región de los Alpes Haute Provence en el sur de Francia provocando la muerte de 144 pasajeros y seis tripulantes a bordo.

Desde el primer momento, la comunicación de crisis de Germanwings y Lufthansa ha estado en la mira de todos los medios internacionales, intentando satisfacer las necesidades informativas de los casi veinte países a los que pertenecían las víctimas de la catástrofe. Si bien ambas tardaron unos cuantos minutos en confirmar el accidente, desde que emitieron su primer tuit, y aún con poca certidumbre de lo sucedido, no cesaron de proporcionar información en conjunto.

 

Las redes sociales, y específicamente Twitter, se consolidaron por su alcance inmediato como la principal fuente de información, la cual estuvo acertadamente facilitada en tres idiomas (alemán, inglés y español) debido a las distintas nacionalidades de los pasajeros del vuelo 4U 952. Aunque la compañía tuvo la honestidad de asumir que no existía información precisa sobre lo acontecido provocó que otras fuentes también se convirtieran en “dueñas del mensaje” perdiendo el control de la información y creando confusión. A tal punto fue la multiplicidad de mensajes que la Unión Internacional de Pilotos (IFALPA) tuvo que emitir un comunicado pidiendo que no se especulara con el accidente.

El paso de sus coloridos logos a uno blanco y negro fue otro gesto en señal de luto por la tragedia. Es comprensible la intención de esta acción aunque tal vez no era tan prioritaria, como otras, en medio de tanto desconcierto.

Por otro lado, en la web institucional se publicó un mensaje en primera plana confirmando el accidente: expresaron su pésame a los familiares de las víctimas y brindaron dos líneas telefónicas para su asistencia. Al mismo tiempo, se proporcionó un espacio destinado a las últimas noticias oficiales sobre la coalición. Sin embargo, la gran cantidad de peticiones de acceso hicieron que al web se caiga y se hiciera casi imposible acceder. Otra razón por la cual las redes sociales tomarán un rol protagónico.

En semejantes situaciones críticas actuar con inmediatez es lo principal, por la tanto, lo ideal hubiese sido que alguna autoridad proporcionara, rápidamente, declaraciones a la prensa e información de ayuda a los familiares y no solo manejar las redes sociales. No fue hasta un día después que, tanto el CEO de Lufthansa, Casten Spohr, como el CEO de Germanwings, Thomas Winkelman, se pusieron a disposición de la prensa para informar sobre el accidente. Asimismo, se divulgó un video en el que Spohr, no sólo expresó su pésame para las familias de los afectados, sino también envió un mensaje a “los socios y clientes” de Lufthansa agradeciendo por “su empatía y lealtad”. Algunos medios de comunicación tildaron de “frío” este mensaje.

«En nuestros 60 años de historia, la seguridad ha sido nuestra prioridad», indicó el CEO Spohr. Y continuó: «Es mi promesa, y la promesa de esas 130.000 personas que trabajan en Lufthansa alrededor del mundo que esta prioridad continuará siendo nuestro principal objetivo».

Sin embargo, y por segunda vez, este comunicado llegaba tarde: el presidente de la república de Francia, François Hollande, ya había expresado sus condolencias y preocupación por el accidente antes que Spohr. Un tanto controvertido fue la creación del hashtag #indeepsorrow (en profundo dolor), que se publicó junto al video anterior en las redes sociales, ya que parecía ser una táctica más de branding cuando existían otras prioridades; #indeepsorrow actualmente se sigue utilizando aunque en menor medida.

A pesar de las demoras en su proceder, Lufthansa demostró haber actuado de manera personalizada priorizando la asistencia a los familiares afectados por el siniestro, tanto a los europeos como los latinoamericanos que solicitaron ayuda económica para viajar al viejo

continente. De esta manera, se dispuso de un vuelo especial de la compañía que los trasladó a un centro de asistencia cercano al lugar del accidente. Éticamente fueron correctos.

Resoluciones y decisiones

La coalición del vuelo 4U 9525 de Germanwings y la muerte de 150 personas fue responsabilidad del copiloto Andreas Lubitz. La Fiscalía de Marsella fue la primera en anunciar lo ocurrido. “El copiloto accionó el botón de descenso de manera voluntaria con la intención de destruir el avión”, dijo el fiscal francés Brice Robin.

Al respecto, los directivos de la aerolínea alemana han ido modulando su discurso según sucedían las circunstancias: Lufthansa sostuvo que en ningún momento supo de los problemas de salud de Lubitz, debido a la confidencialidad del historial médico, y que era “100% apto para el vuelo, sin ningún tipo de peculiaridad o limitación”, según la información que disponían. Sin embargo, por una investigación interna se descubrió que el piloto había notificado a la escuela de prácticas de Lufthansa “un episodio de depresión grave”, en el año 2009.

Si bien, en un comunicado conjunto, Lufthansa y Germanwings dijeron que asumirían la responsabilidad por las consecuencias del accidente, durante la Junta General de Accionistas Spohr dijo que Lufthansa “debe fortalecer aún más su posición en el mercado”, por lo que prescindirá de Germanwing ya que está “asociada a la tragedia”. Al parecer los esfuerzos de comunicación no fueron suficientes para recuperar la confianza y la reputación de Germanwings.