“No se pierdan la oportunidad de sumar a su ser relacionista el contenido de una disciplina en crecimiento,cimentada en valores, que trae numerosas recompensas”

3 Jul

Por María Marcela Alzaga

Entrevista al Mg. Lisandro Montero sobre la importancia del Ceremonial y el Protocolo en las Relaciones Públicas.

Lisandro Montero es Magíster en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones de la Universidad Austral, a su vez es Lic. en Relaciones Públicas de la Universidad Kennedy y Maestro de Ceremonias del Instituto Argentino de Ceremonial. Fue Jefe de Ceremonial de la Armada Argentina durante el 2014. Actualmente es Jefe de la División Planeamiento y Coordinación de Relaciones Públicas de la Armada Argentina. Docente de Ceremonial y Protocolo II en la Universidad Nacional de La Matanza. Docente de Relaciones Públicas y Organización de Eventos e Intervenciones en la Universidad Kennedy.

Para comenzar deseo compartir qué entiendo por “Ceremonial y Protocolo”, ya que soy uno más de los que piensa que abordar esta disciplina en forma aislada es perder parte de su potencial.

Siempre que nos referimos al protocolo, lo hacemos en función de algo que sucede y requiere que se interponga algún ordenamiento en particular. Por otro lado, ese “algo” es la base sobre la que el ceremonial acciona para dar forma y obtener el escenario ideal con el fin de recibir e interactuar con personas a quienes convocamos bajo el título de invitados.

A muy grandes rasgos, podemos convenir que el motor del Protocolo es la norma y el del Ceremonial es la forma

En rigor, la labor sobre la forma -entendida como las disposiciones asumidas sobre el escenario o dispositivo previsto para recibir invitados y ofrecer una experiencia determinada- tiene un abordaje profesional que conocemos con el nombre de Organización de Eventos.

La interdependencia es asimétrica, pero existe. El protocolo necesita mucho más de la Organización de Eventos que al revés, pero en todos los casos hay algo de una en la otra. Es real que sólo algunos eventos son protocolares y la mayoría de las manifestaciones protocolares se efectúan en el marco de algún evento. Aún así, estas disciplinas están relacionadas en sus objetivos y también en parte de sus incumbencias. Pensemos en las convocatorias a eventos, los análisis de las listas de invitados; los obsequios, la ubicación de los directivos, banderas y estandartes de la Organización en algún evento anual de la compañía, entre otros.

La Organización de Eventos garantiza una “puesta en escena” en la que el Protocolo adquiere distintas formas. La sinergia potencia sus bondades incidiendo directamente en la experiencia del público a través del anclaje en valores ligados al respeto, la cortesía, el orden, el conocimiento y el profesionalismo.

Es así como reconocemos la necesidad de fusionar conceptualmente ambas y accionar asumiendo el valor de trabajar en Protocolo y Eventos como unidad analítica.

Ahora bien, si algún acontecimiento requiere la organización de un evento, es porque se convocará a determinadas personas a compartir una experiencia determinada. Aquí comienza la última parte de esta (pretendida) fusión.

Ante un aniversario, por ejemplo, una Organización podría identificar una buena oportunidad para acercarse a sus públicos mediante la organización de un evento. Cuestiones físicas y presupuestarias, hacen necesario seleccionar qué personas de esos públicos serán convocadas.

La lista de invitados resulta del análisis que la Organización efectúa sobre el universo de las personas que conforman sus públicos. Los invitados son un público especial y debemos esforzarnos en gestionar adecuadamente su vinculación con nuestra Organización.

Imaginémonos, nosotros, relacionistas diseñando estrategias tendientes a desarrollar y fortalecer vínculos con un público de especial interés para la Organización, trabajando sobre un escenario que nos permite asumir el control de todas las variables (o casi) relacionadas con la organización de un evento dirigido a brindar una experiencia de marca memorable; recibir “en casa” a un público identificado con la marca (ergo, permeable); decidir el tratamiento que se otorgará a personas, símbolos, objetos y situaciones y, además, tener el dominio para garantizar que el mensaje general de comunicación de nuestra Organización estará presente en cada una de las decisiones asumidas antes, durante y después del evento… ¿Es auspicioso, verdad?

Sumando la acción de las Relaciones Públicas al Protocolo y Eventos nos aseguramos que las decisiones se tomarán en función de los objetivos de comunicación de la Organización, con el fin de desarrollar y fortalecer vínculos a través de la gestión común de las variables intervinientes, propias de la Organización de Eventos, el Ceremonial y Protocolo y las Relaciones Públicas.

El relacionista que decide trabajar en Protocolo y Eventos es un profesional decidido a gestionar la comunicación con un público elegido especialmente para compartir una experiencia. El desafío es hacer de esa convocatoria, efectivamente una experiencia cuyo recuerdo perdure, se asocie con la marca y se traduzca en términos de imagen positiva… y no un evento más.

  • Según su opinión ¿Cuál es la relación entre Ceremonial y Protocolo; y las Relaciones Públicas?

El Ceremonial y Protocolo favorece la acción de las Relaciones Públicas en la gestión de públicos a través de una labor silenciosa basada en valores cuyos efectos se perciben, principalmente, desde el plano actitudinal a través de la comunicación no verbal. Es importante considerar los avances que desde hace algunos años, esta disciplina experimenta en los campos del Protocolo Social y el Protocolo Empresarial, en los que el tratamiento tanto a personas como a símbolos -e incluso objetos- son sus objetos de estudio.

  • ¿Pueden las organizaciones prescindir del Ceremonial y el Protocolo? ¿Por qué?

Las organizaciones no prescinden del Ceremonial y Protocolo. Algunas se relacionan sobre la base de sus lineamientos de manera consciente (programada y controlada) y otras no. Las organizaciones que otorgan un lugar a esta disciplina en el diseño de las estrategias de vinculación con los públicos, obtienen resultados más contundentes. La cortesía, el respeto, el control sobre los mensajes transmitidos de manera verbal y no verbal –entre otros- conceden un basamento más proclive a la generación de rapport y empatía como punto de partida para la articulación de imagen positiva.

  • ¿Considera que el Ceremonial y el Protocolo contribuyen al buen desarrollo de los procesos comunicativos de las organizaciones? ¿Cuáles son los aportes que brinda? ¿Por qué? ¿Podría ejemplificar con un caso concreto?

Sí, considero que el Ceremonial y el Protocolo contribuye al buen desarrollo de los procesos comunicativos de las organizaciones, debido a que enfoca sus análisis en los mensajes transmitidos de manera verbal y no verbal según el modo en que las personas y organizaciones se relacionan con su entorno; el tratamiento dispensado a personas (públicos) y símbolos (banderas, escudos, himnos), sin perder de vista que entrar a una oficina sin pedir permiso, interrumpir una conversación, no presentar a desconocidos que comparten un espacio, tener una montaña de carpetas en un rincón de la oficina o apoyar una taza de café sobre un escritorio sin usar un posavasos, por nombrar unos pocos, son acciones que -no están ni bien, ni mal (digamos)- transmiten mensajes. El problema surge cuando lo que se trasmite no condice con los valores y objetivos de la organización. Si la organización dice ser una cosa y en lo actitudinal sus representantes ponen de manifiesto ser otra, la resultante arroja incongruencias.

Recuerdo un congreso profesional reciente en el que los organizadores decidieron colocar la bandera nacional y nuestro máximo símbolo patrio estuvo toda la jornada dando frente a la pared… dada vuelta. Luego de avisarle a una de las organizadoras y ver que la situación no se modificó ni siquiera en el corte, me pregunté para qué habrían puesto la bandera, ya que esa falta de atención (respeto y valoración… ¿profesionalismo?) además quedó inmortalizada en infinidad de fondos de fotografías compartidas en redes sociales y también en el video de la propia Organización.

  • ¿Cuáles son los errores más comunes que surgen en los procesos comunicativos al no darle importancia al Ceremonial y al Protocolo? ¿Cuáles son sus consecuencias? ¿Cómo pueden revertirse?

Los errores más comunes surgen cuando los mensajes transmitidos por la Organización no coinciden con los mensajes transmitidos por sus representantes en la labor cotidiana. Si la Organización tiene una dependencia encargada de atender las comunicaciones es porque otorga un interés especial a su gestión; por consiguiente es difícil entender que se comentan errores en la confección de una nota o de una invitación, se desaprovechen oportunidades (y recursos) al organizar un evento, se atienda displicentemente a alguien (ya sea un alto funcionario o cualquier otra persona), se desconozca qué himno se ejecuta en primer lugar o la manera correcta de dirigirse a una Embajada para establecer un contacto, por citar ejemplos al azar.

La consecuencia es caer en el saco de lo habitual y ser una más, perdiendo la oportunidad de diferenciarse agregando valor a su labor.

Se revierte entrenando a los equipos de comunicación y al resto del público interno, en la importancia que reviste atender los mensajes verbales y no verbales de las tareas cotidianas, modificando -a veces- determinadas actitudes que no favorecen una cercanía genuina.

  • ¿Cuál es la visión del sector privado en relación al Protocolo y el Ceremonial? ¿Considera que actualmente le dan la importancia que requiere? ¿Qué les recomendaría?

Hay un poco de confusión respecto a la utilidad de esta disciplina, por ello es fundamental seguir trabajando en la difusión del concepto para suprimir la relación que se establece entre el Ceremonial y Protocolo y lo acartonado, inflexible y señorial de otras épocas.

De todos modos, considero que la ponderación de todo lo concerniente al Ceremonial y Protocolo (recuerden que prefiero hablar de Protocolo y Eventos) va en aumento, impulsado, principalmente, por el sector privado.

Los parámetros base de esta respuesta son la creciente oferta universitaria de capacitación en el tema (en distintos niveles), la cantidad de artículos académicos existentes, la presencia de esta temática en journals de relaciones públicas -principalmente españoles- y la oferta de cursos y congresos dictados por especialistas.

Recomiendo sumar a las relaciones públicas esta perspectiva, cuyos fundamentos se sustentan en el respeto, la cortesía, la discreción, el orden (o desorden organizado), y en conjunto ofrecer experiencias diferenciadoras.

  • Las organizaciones llevan a cabo varias acciones comunicativas, una de ellas son los eventos ¿Cuáles son los principales puntos a tener en cuenta en relación al Ceremonial y al Protocolo a la hora de organizar un evento?

En primer lugar debemos favorecer una concepción tripartita (Eventos – Protocolo – Relaciones Públicas) de abordaje del asunto desde el plano de las comunicaciones y tener en cuenta que:

  1. Protocolo: aporta el basamento normativo que deberá respetarse. Reglamentos y usos y costumbres. Desde quién o quiénes recibirán a los invitados, hasta qué persona hablará en primer lugar.
  2. Eventos: concentra sus esfuerzos en la forma; la estructura y la estética. Haciendo uso del espacio en su totalidad y del dominio de las variables, hará que ese evento no sea uno más destacándolo del resto.
  3. Relaciones Públicas: Gestión de públicos. Con una mirada integral preservará la vigencia del mensaje general de comunicación en cada decisión tomada con el fin de crear el mejor escenario para brindar una sólida experiencia con la marca.

Consideremos, además, que al resultado de la acción conjunta debemos añadirle el efecto multiplicador de la experiencia (y la valoración) en las redes sociales.

  • ¿Qué le recomendaría a aquellos jóvenes que quieren comunicar, y hacer del Ceremonial y Protocolo su profesión?

Que consulten a sus docentes, que se acerquen a profesionales acreditados, que se especialicen y que dejen de lado los prejuicios. No se pierdan la oportunidad de sumar a su “ser relacionista” el contenido de una disciplina en crecimiento, cimentada en valores, que trae numerosas recompensas.

Y siempre, independientemente de especialización que elijan, recuerden que nuestros actos nos definen. Esfuerzo, dedicación y compromiso, darán cuenta de la calidad profesional de cada uno y, transitivamente, de los beneficios, trascendencia y relevancia de nuestra profesión.

 

 

 

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Fearless Girl: campaña destacada en Cannes Lions 2017

20 Jun

Por Ariel Medina

El Festival de Cannes, el evento mundial más importante sobre la industria creativa,   reunió en sus  64° edición a los más destacados referentes creativos; cuyas campañas competirán para ser seleccionadas y reconocidas mundialmente.

La estatua Fearless Girl (Niña sin miedo), situada en Wall Street, se llevó todos los elogios del festival arrasando con tres Grand Prix en las siguientes categorías PR, Glass Lions y Outdoor.

“La niña sin miedo”, es una estatua de bronce que se ha colocado frente al ya reconocido Charging Bull en el Día Internacional de la Mujer. Representa la desigualdad de género laboral y la notoria diferencia salarial entre trabajadores hombres y mujeres.

La campaña fue creada por la agencia publicitaria McCann situada en Nueva York. La idea tiene como centro de atención la postura de una niña valiente, con cabello atado y manos en la cintura en un gesto desafiante ante las astas de un toro semejante. La imponente obra alienta a las mujeres a tomar posiciones de liderazgo en las empresas y que dichas empresas destaquen el rol de la mujer en sus actividades laborales.

Fearless Girl además logró conseguir una totalidad de 9 premios, dos oros y una plata en Promo & Activation, un oro y una plata en PR y un oro en Outdoor.

La permanencia de la niña frente al toro estaba programada hasta el 2 de abril, pero su popularidad y gran mensaje han logrado que la escultura mantenga su ubicación hasta marzo de 2018.

III Foro de Directores De Carrera de Relaciones Públicas

9 Jun

El Foro que congrega a los directores de las carreras de relaciones públicas fue el 7 de junio y tuvo como objetivo debatir el perfil profesional de los egresados, entre otros temas del sector.

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En el centro, Mónica Soteras, presidente de la Comisión de Educación. Directores de carrera, de izq. a der.: Marcos Gasparutti, UAI Rosario; Gabriel Sadi, UAI CABA; Carolina Carbone, UB; Marisol Biaggi, Univ. del Aconcagua; Florencia Censi, UDE; Christian Attance, UNLAM.

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Privacidad 2.0

8 Jun

 Por María Inçaurgarat

La exposición de la información privada en redes sociales crece día a día y en muchos casos depende de cada uno lo que decide publicar.

La redes sociales y plataformas 2.0 tienen distintas opciones y formas de protección de la información, mediante las cuales puede configurarse la privacidad general. De esta forma a cada usuario se le otorga el poder de decidir qué quiere compartir con el resto de los usuarios o que quiere ver en la redes sociales o en Internet.

Determinar los momentos en que los usuarios utilizan el servicio, sugerirte amigos “relevantes” y enviarte publicidad personalizada, son algunos de los motivos de la multa a la red social de Mark Zuckerberg, por vincular los datos personales de sus usuarios con los de la plataforma de WhatsApp al momento de comprarla.

Las razones por las que Facebook vincula esta información es para:

  • Adicionar amigos: para poder conectarte con alguien con quien intercambiaste mensajes pero aún no lo tenías como “amigo” virtual
  • Enviarte publicidad personalizada: enviando anuncios segmentados a sus clientes potenciales directamente a través de mensajes de WhatsApp.
  • Saber en qué momento usas el servicio: Whatsapp también comparte información con Facebook sobre la última vez que un usuario utilizó el servicio y determinar si es posible de recibir publicidad a través de la plataforma y elaborar estadísticas sobre cómo utiliza la aplicación.

Si bien Facebook expresó que algunas de sus medidas incluyeron establecer un equipo dedicado a proteger la confidencialidad y ofrecerles a los usuarios herramientas para resguardar su información. ¿Tiene derecho Facebook de utilizar nuestra información?

18° Maratón Solidaria de Relaciones Públicas

6 Jun

El evento de Responsabilidad Social del Consejo fue el pasado viernes 2 de junio y se realizó en Mendoza, Mar del Plata, Rosario, Córdoba y Buenos Aires. Participaron más de 220 personas y 34 ONG’s.

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ARGENTINA CAMINO A LA TRANSPARENCIA: Ley de Gestión de Intereses

5 Jun
Por Victoria Finardi

Como parte del proceso legislativo comenzó a discutirse en comisiones el proyecto de Ley de Gestión de Intereses contando con la presencia de Adrian Pérez en representación del P.E.N.

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Foto: El Cronista 30 de mayo de 2017

En abril de este año fue presentado por el Poder Ejecutivo Nacional un proyecto de Ley que busca regular la Gestión de Intereses y la Publicidad de dicha actividad ante los organismos del Estado Nacional. Este proyecto comenzó a debatirse el pasado martes 30 de mayo en comisiones de Asuntos Constitucionales y de Legislación general con el Secretario de Asuntos Públicos del Ministerio del interior Adrian Pérez como expositor.

“Es hora de dejar atrás el oscurantismo y el secreto en el Estado para pasar a una etapa de absoluta transparencia en la administración de los recursos y en el manejo de la información” dijo Adrian Pérez para Télam.  Sigue leyendo

Primera Jornada de Marketing Político y Comunicación de Gobierno

31 May

Por María Marcela Alzaga  

En la ciudad de La Plata, el pasado 18 de Mayo del corriente año, en el salón auditorio de la Universidad del Este se llevó a cabo la 1ra. Jornada de Marketing Político y Comunicación de Gobierno; la misma comenzó con la disertación de Mariana Avico, Directora de Diseño y Comunicación de la Municipalidad de La Plata, quien expuso sobre la Comunicación institucional de la Municipalidad de La Plata. Mariana explicó los procedimientos que realizaron para elegir el logo y la frase con la que identificarían a la Ciudad, como así también los elementos y las herramientas en las que se basaron para armar la comunicación institucional. En tal sentido resaltó que, a través de diferentes encuestas realizadas a los vecinos, la ciudad Platense era reconocida por su traza, ya que fue prediseñada antes de construirse y principalmente esta traza se reconocía en la zona centro de la ciudad (Plaza Moreno). Otro de los aspectos que se resaltaban era que La Plata es una ciudad amigable, ya que debido a las Universidades recibe estudiantes de diferentes lugares del país y en su mayoría se quedan en la ciudad. Por lo cual teniendo en cuenta estos conceptos fue que se eligió como logo de la ciudad un corazón que simboliza la traza de la ciudad  y la frase elegida fue “Ciudad que abraza”. Esta marca se sostiene con las acciones de gestión del municipio y debe plasmarse en todos aquellos lugares donde el Estado debe estar presente, debe adaptarse a todos los eventos que se realizan y se crea cuando asume el nuevo Intendente Julio Garro, por lo cual es difícil que la marca ciudad se mantenga en el tiempo, ya que la propone el Poder Ejecutivo y por ende al cambiar el poder cambia la marca.

A continuación se presentó Daniel Ivoskus, Presidente de la Cumbre Mundial de Comunicación Política, que habló de la Desconexión Política: El triunfo de Donald Trump. Planteó el escenario político de Estados Unidos, y analizó la campaña de Trump y de Hillary destacando los aspectos favorables y desfavorables de cada una. Trump era el cambio, fue un showman que logró captar al público, su campaña fue una campaña de títulos, una campaña de política (representada por Hillary en su modelo tradicional) contra no política, su campaña tuvo una microsegmentación de temas que fueron: terrorismo, narcotráfico, inmigración ilegal, corrupción y por último economía. Daniel manifestó que no hay un decálogo de campaña, cada campaña tiene sus propias estrategias, pero si en las campañas electorales hay que definir los escenarios electorales, el que gana es aquel político que interpreta mejor a los ciudadanos, hay que entender en cada política pública quien está del otro lado, a quien le estoy hablando. Para esto es importante tener en claro las estrategias a seguir, por lo cual la investigación es fundamental para comprender la opinión pública. Concluyó que cuando se pone la sociedad en el centro de la escena de las políticas de comunicación de Gobierno el impacto es otro, hay mayor persuasión y credibilidad.

Para finalizar se desarrolló el Panel En la línea de largada: Elecciones 2017, moderado por Bárbara Bravi, Politóloga, Magister en Relaciones Internacionales e integrado por Carlos Fara, Director de Carlos Fara & Asociados, y Máximo Reina, Director de Doserre, Consultoría Política. Comenzó Carlos planteando las estrategias para las elecciones legislativas 2017, destacó que las elecciones legislativas son plebiscito sobre la gestión del Ejecutivo de turno, la gente no vota un cargo legislativo sino que vota a alguien para que haga algo. Estableció los dos escenarios posibles de las campañas legislativas que son:

  • Oficialistas: deben mostrar un equipo que acompaña al Ejecutivo, no se trata de contar proyectos legislativos, las personas no absorben tanta información, por tal motivo hay que contar lo que se hizo y lo que vendrá, ya que las personas hacen balances, pero sobre todo votan para adelante. En las PASO se hace el balance y en la General se cuenta lo que vendrá.
  • Opositoras: es una campaña de cambio relativo, en las PASO hay que marcar las diferencias, pero hay que guardar balas para la General.

Pueden acontecer dos situaciones:

  • si el Ejecutivo está aprobado, deberán atacar por los flancos, no se debe decir que todo está mal.
  • Si el Ejecutivo está desaprobado, convendrá proponerse como instrumento de castigo pero con propuestas. Siempre deben ser propositivos, los tonos son importantes más allá de las ideas, la actitud de los dirigentes es fundamental.

Prosiguió Máximo destacando la importancia del Media training: Entrenando voceros para la campaña, enfatizó que una campaña necesita voceros para reforzar lo que dice nuestro candidato, los buenos voceros nos garantizan: pasar los mensajes de la campaña, potenciar nuestros conceptos, evitan que se desordene la campaña ya que siempre se va detrás de la misma idea, por lo que no debería generarse ninguna crisis. Asimismo remarcó que un buen mensaje se basa en el destinatario (analizar a quien le voy a hablar) y que mensaje voy a trasmitir (idea central, mensaje clave), que es la frase o concepto que deseamos que quede en la audiencia. Estos mensajes serán discursos para actos, serán mensajes para programas de televisión o radio, serán fotos, diseños y videos para redes sociales, serán líneas para timbreros, serán slogans y bajadas para folletos, por tal motivo el mensaje termina por tener un rol ordenador y para comunicar dicho mensaje en una entrevista se desarrollará la técnica del puente, se repetirá y repetirá el mensaje clave que será sostenido con datos, ejemplos, citas de expertos, entre otros. Hay que tener en cuenta que en las entrevistas no debemos pasar por genios, no hay que inventar ni mentir, y no hay que pensar en el periodista, sino en el público que nos está escuchando. Para concluir subrayó que entender al electorado es importante para entablar un diálogo con él, ha de priorizarse un esquema que apele a lo emocional y a lo racional, para comunicar se necesitan mensajes e ideas más allá de las herramientas, los mensajes deben ser investigados, es imposible pensar sólo en los medios tradicionales hay que entender los nuevos formatos, pero esto no significa estar por estar.

El público asistente brindó un efusivo aplauso para dar cierre a esta jornada.

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