“No se pierdan la oportunidad de sumar a su ser relacionista el contenido de una disciplina en crecimiento,cimentada en valores, que trae numerosas recompensas”

3 Jul

Por María Marcela Alzaga

Entrevista al Mg. Lisandro Montero sobre la importancia del Ceremonial y el Protocolo en las Relaciones Públicas.

Lisandro Montero es Magíster en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones de la Universidad Austral, a su vez es Lic. en Relaciones Públicas de la Universidad Kennedy y Maestro de Ceremonias del Instituto Argentino de Ceremonial. Fue Jefe de Ceremonial de la Armada Argentina durante el 2014. Actualmente es Jefe de la División Planeamiento y Coordinación de Relaciones Públicas de la Armada Argentina. Docente de Ceremonial y Protocolo II en la Universidad Nacional de La Matanza. Docente de Relaciones Públicas y Organización de Eventos e Intervenciones en la Universidad Kennedy.

Para comenzar deseo compartir qué entiendo por “Ceremonial y Protocolo”, ya que soy uno más de los que piensa que abordar esta disciplina en forma aislada es perder parte de su potencial.

Siempre que nos referimos al protocolo, lo hacemos en función de algo que sucede y requiere que se interponga algún ordenamiento en particular. Por otro lado, ese “algo” es la base sobre la que el ceremonial acciona para dar forma y obtener el escenario ideal con el fin de recibir e interactuar con personas a quienes convocamos bajo el título de invitados.

A muy grandes rasgos, podemos convenir que el motor del Protocolo es la norma y el del Ceremonial es la forma

En rigor, la labor sobre la forma -entendida como las disposiciones asumidas sobre el escenario o dispositivo previsto para recibir invitados y ofrecer una experiencia determinada- tiene un abordaje profesional que conocemos con el nombre de Organización de Eventos.

La interdependencia es asimétrica, pero existe. El protocolo necesita mucho más de la Organización de Eventos que al revés, pero en todos los casos hay algo de una en la otra. Es real que sólo algunos eventos son protocolares y la mayoría de las manifestaciones protocolares se efectúan en el marco de algún evento. Aún así, estas disciplinas están relacionadas en sus objetivos y también en parte de sus incumbencias. Pensemos en las convocatorias a eventos, los análisis de las listas de invitados; los obsequios, la ubicación de los directivos, banderas y estandartes de la Organización en algún evento anual de la compañía, entre otros.

La Organización de Eventos garantiza una “puesta en escena” en la que el Protocolo adquiere distintas formas. La sinergia potencia sus bondades incidiendo directamente en la experiencia del público a través del anclaje en valores ligados al respeto, la cortesía, el orden, el conocimiento y el profesionalismo.

Es así como reconocemos la necesidad de fusionar conceptualmente ambas y accionar asumiendo el valor de trabajar en Protocolo y Eventos como unidad analítica.

Ahora bien, si algún acontecimiento requiere la organización de un evento, es porque se convocará a determinadas personas a compartir una experiencia determinada. Aquí comienza la última parte de esta (pretendida) fusión.

Ante un aniversario, por ejemplo, una Organización podría identificar una buena oportunidad para acercarse a sus públicos mediante la organización de un evento. Cuestiones físicas y presupuestarias, hacen necesario seleccionar qué personas de esos públicos serán convocadas.

La lista de invitados resulta del análisis que la Organización efectúa sobre el universo de las personas que conforman sus públicos. Los invitados son un público especial y debemos esforzarnos en gestionar adecuadamente su vinculación con nuestra Organización.

Imaginémonos, nosotros, relacionistas diseñando estrategias tendientes a desarrollar y fortalecer vínculos con un público de especial interés para la Organización, trabajando sobre un escenario que nos permite asumir el control de todas las variables (o casi) relacionadas con la organización de un evento dirigido a brindar una experiencia de marca memorable; recibir “en casa” a un público identificado con la marca (ergo, permeable); decidir el tratamiento que se otorgará a personas, símbolos, objetos y situaciones y, además, tener el dominio para garantizar que el mensaje general de comunicación de nuestra Organización estará presente en cada una de las decisiones asumidas antes, durante y después del evento… ¿Es auspicioso, verdad?

Sumando la acción de las Relaciones Públicas al Protocolo y Eventos nos aseguramos que las decisiones se tomarán en función de los objetivos de comunicación de la Organización, con el fin de desarrollar y fortalecer vínculos a través de la gestión común de las variables intervinientes, propias de la Organización de Eventos, el Ceremonial y Protocolo y las Relaciones Públicas.

El relacionista que decide trabajar en Protocolo y Eventos es un profesional decidido a gestionar la comunicación con un público elegido especialmente para compartir una experiencia. El desafío es hacer de esa convocatoria, efectivamente una experiencia cuyo recuerdo perdure, se asocie con la marca y se traduzca en términos de imagen positiva… y no un evento más.

  • Según su opinión ¿Cuál es la relación entre Ceremonial y Protocolo; y las Relaciones Públicas?

El Ceremonial y Protocolo favorece la acción de las Relaciones Públicas en la gestión de públicos a través de una labor silenciosa basada en valores cuyos efectos se perciben, principalmente, desde el plano actitudinal a través de la comunicación no verbal. Es importante considerar los avances que desde hace algunos años, esta disciplina experimenta en los campos del Protocolo Social y el Protocolo Empresarial, en los que el tratamiento tanto a personas como a símbolos -e incluso objetos- son sus objetos de estudio.

  • ¿Pueden las organizaciones prescindir del Ceremonial y el Protocolo? ¿Por qué?

Las organizaciones no prescinden del Ceremonial y Protocolo. Algunas se relacionan sobre la base de sus lineamientos de manera consciente (programada y controlada) y otras no. Las organizaciones que otorgan un lugar a esta disciplina en el diseño de las estrategias de vinculación con los públicos, obtienen resultados más contundentes. La cortesía, el respeto, el control sobre los mensajes transmitidos de manera verbal y no verbal –entre otros- conceden un basamento más proclive a la generación de rapport y empatía como punto de partida para la articulación de imagen positiva.

  • ¿Considera que el Ceremonial y el Protocolo contribuyen al buen desarrollo de los procesos comunicativos de las organizaciones? ¿Cuáles son los aportes que brinda? ¿Por qué? ¿Podría ejemplificar con un caso concreto?

Sí, considero que el Ceremonial y el Protocolo contribuye al buen desarrollo de los procesos comunicativos de las organizaciones, debido a que enfoca sus análisis en los mensajes transmitidos de manera verbal y no verbal según el modo en que las personas y organizaciones se relacionan con su entorno; el tratamiento dispensado a personas (públicos) y símbolos (banderas, escudos, himnos), sin perder de vista que entrar a una oficina sin pedir permiso, interrumpir una conversación, no presentar a desconocidos que comparten un espacio, tener una montaña de carpetas en un rincón de la oficina o apoyar una taza de café sobre un escritorio sin usar un posavasos, por nombrar unos pocos, son acciones que -no están ni bien, ni mal (digamos)- transmiten mensajes. El problema surge cuando lo que se trasmite no condice con los valores y objetivos de la organización. Si la organización dice ser una cosa y en lo actitudinal sus representantes ponen de manifiesto ser otra, la resultante arroja incongruencias.

Recuerdo un congreso profesional reciente en el que los organizadores decidieron colocar la bandera nacional y nuestro máximo símbolo patrio estuvo toda la jornada dando frente a la pared… dada vuelta. Luego de avisarle a una de las organizadoras y ver que la situación no se modificó ni siquiera en el corte, me pregunté para qué habrían puesto la bandera, ya que esa falta de atención (respeto y valoración… ¿profesionalismo?) además quedó inmortalizada en infinidad de fondos de fotografías compartidas en redes sociales y también en el video de la propia Organización.

  • ¿Cuáles son los errores más comunes que surgen en los procesos comunicativos al no darle importancia al Ceremonial y al Protocolo? ¿Cuáles son sus consecuencias? ¿Cómo pueden revertirse?

Los errores más comunes surgen cuando los mensajes transmitidos por la Organización no coinciden con los mensajes transmitidos por sus representantes en la labor cotidiana. Si la Organización tiene una dependencia encargada de atender las comunicaciones es porque otorga un interés especial a su gestión; por consiguiente es difícil entender que se comentan errores en la confección de una nota o de una invitación, se desaprovechen oportunidades (y recursos) al organizar un evento, se atienda displicentemente a alguien (ya sea un alto funcionario o cualquier otra persona), se desconozca qué himno se ejecuta en primer lugar o la manera correcta de dirigirse a una Embajada para establecer un contacto, por citar ejemplos al azar.

La consecuencia es caer en el saco de lo habitual y ser una más, perdiendo la oportunidad de diferenciarse agregando valor a su labor.

Se revierte entrenando a los equipos de comunicación y al resto del público interno, en la importancia que reviste atender los mensajes verbales y no verbales de las tareas cotidianas, modificando -a veces- determinadas actitudes que no favorecen una cercanía genuina.

  • ¿Cuál es la visión del sector privado en relación al Protocolo y el Ceremonial? ¿Considera que actualmente le dan la importancia que requiere? ¿Qué les recomendaría?

Hay un poco de confusión respecto a la utilidad de esta disciplina, por ello es fundamental seguir trabajando en la difusión del concepto para suprimir la relación que se establece entre el Ceremonial y Protocolo y lo acartonado, inflexible y señorial de otras épocas.

De todos modos, considero que la ponderación de todo lo concerniente al Ceremonial y Protocolo (recuerden que prefiero hablar de Protocolo y Eventos) va en aumento, impulsado, principalmente, por el sector privado.

Los parámetros base de esta respuesta son la creciente oferta universitaria de capacitación en el tema (en distintos niveles), la cantidad de artículos académicos existentes, la presencia de esta temática en journals de relaciones públicas -principalmente españoles- y la oferta de cursos y congresos dictados por especialistas.

Recomiendo sumar a las relaciones públicas esta perspectiva, cuyos fundamentos se sustentan en el respeto, la cortesía, la discreción, el orden (o desorden organizado), y en conjunto ofrecer experiencias diferenciadoras.

  • Las organizaciones llevan a cabo varias acciones comunicativas, una de ellas son los eventos ¿Cuáles son los principales puntos a tener en cuenta en relación al Ceremonial y al Protocolo a la hora de organizar un evento?

En primer lugar debemos favorecer una concepción tripartita (Eventos – Protocolo – Relaciones Públicas) de abordaje del asunto desde el plano de las comunicaciones y tener en cuenta que:

  1. Protocolo: aporta el basamento normativo que deberá respetarse. Reglamentos y usos y costumbres. Desde quién o quiénes recibirán a los invitados, hasta qué persona hablará en primer lugar.
  2. Eventos: concentra sus esfuerzos en la forma; la estructura y la estética. Haciendo uso del espacio en su totalidad y del dominio de las variables, hará que ese evento no sea uno más destacándolo del resto.
  3. Relaciones Públicas: Gestión de públicos. Con una mirada integral preservará la vigencia del mensaje general de comunicación en cada decisión tomada con el fin de crear el mejor escenario para brindar una sólida experiencia con la marca.

Consideremos, además, que al resultado de la acción conjunta debemos añadirle el efecto multiplicador de la experiencia (y la valoración) en las redes sociales.

  • ¿Qué le recomendaría a aquellos jóvenes que quieren comunicar, y hacer del Ceremonial y Protocolo su profesión?

Que consulten a sus docentes, que se acerquen a profesionales acreditados, que se especialicen y que dejen de lado los prejuicios. No se pierdan la oportunidad de sumar a su “ser relacionista” el contenido de una disciplina en crecimiento, cimentada en valores, que trae numerosas recompensas.

Y siempre, independientemente de especialización que elijan, recuerden que nuestros actos nos definen. Esfuerzo, dedicación y compromiso, darán cuenta de la calidad profesional de cada uno y, transitivamente, de los beneficios, trascendencia y relevancia de nuestra profesión.

 

 

 

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