Mariana Jasper sobre los Cannes Lions: “Argentina es reconocida globalmente por su creatividad”

22 May
Por Victoria Finardi

A menos de un mes del Festival de los Cannes Lions le hicimos una entrevista a Mariana Jasper, Directora de Alurralde Jasper + Asoc. y Presidenta de la Comisión de Consultoras del Consejo Profesional de Relaciones Públicas, quien será miembro del jurado de PR del evento.

Mariana Jasper 2

  • ¿Qué se siente haber sido elegida para una premiación tan importante como son los Cannes Lions?

Lo siento como una gran oportunidad para llevar y dar a conocer en ese ámbito lo poderoso que es el trabajo que hacemos en relaciones públicas desde Argentina. Tenemos muy buenos profesionales, muy buenas prácticas y muy buen nivel de consultoría, por lo que me parece muy valioso poder mostrarlo, y espero poder representarlo en su plenitud. En ese sentido, es también una responsabilidad.

  • ¿Participaste alguna vez como jurado de otro evento? ¿Era similar o de la magnitud de estos?

Fui jurado en los premios IPRA (International Public Relations Association) que si bien es un premio internacional, no viajé a la discusión final. También en FIAP (que son los premios iberoamericanos) y en premios locales como el Lápiz y los Eikon. Pero en definitiva esta es la primera vez que soy jurado en un festival tan relevante y con una organización tan global.

  • ¿Cómo ves a las Relaciones Publicas posicionadas en el evento? (¿Se le da la importancia necesaria o priorizan otras áreas?)

Tiene mucha relevancia. Le dan un lugar súper importante. Hay 23 jurados de relaciones públicas de diferentes países y se evalúan cerca de 4000 casos. Es realmente el mundial de relaciones públicas.

  • ¿Cómo crees que ven el trabajo argentino en otros mercados como, por ejemplo el mercado europeo?

Argentina es reconocida globalmente por su creatividad. En el 2016 en el ranking que pondera todos los festivales de creatividad del mundo, quedamos por cantidad de premios en el 5to lugar. Si comparamos esa posición con la que tenemos en el ranking de PBI, estamos muy por arriba en creatividad que lo que correspondería por el grado de inversión. Es claramente una industria donde nos destacamos. No podría decir cómo nos ve el mercado europeo en general. No tengo información para compartir en ese sentido. Pero sí podría decir en mi experiencia que España, Italia, Francia, Alemania y Reino Unido nos conocen bastante bien, porque son países que tienen bastantes inversiones directas y filiales de sus empresas en el país, con grandes marcas; eso hace que estén familiarizados con nuestro trabajo en comunicación.

  • ¿Ya estás en el proceso de análisis de los casos del concurso?

Si, ya hace un par de semanas que comenzamos con el trabajo de jurados.

  • ¿Qué criterios utilizan para juzgar una campaña de PR?

Esto ha sido parte de la discusión inicial del jurado, donde definimos criterios comunes, guiados por la presidente del jurado. Lo que juntos acordamos es que vamos a evaluar la calidad de los insights y las estrategias y la fortaleza de los resultados. Y en esta combinación lo que se busca que sean ganadores de PR, además de ser originales, creativos, utilicen de nuevas formas los medios y canales, se busca especialmente a aquellos casos que su fundamento sea “earned at the core”, esto significa que el “corazón del caso” sea, que aquello que consiguió con sus resultados, el producto de un trabajo de “conquista” de sus públicos a través de contenidos que los impulsen a conversar, cambiar de opinión, cambiar de conducta, compartir ideas, siempre trabajando sobre crear un interés genuino y no desde la difusión meramente paga. Esto no significa que no haya inversión detrás o que no haya actividades de product placement, medios pagos, o pago de endorsers (avales) o embajadores. Sino que el corazón de la estrategia y el motivo de su éxito deriva de la capacidad de generar influencia en las diferentes audiencias, de generar convicciones nuevas.

  • Como nos comentaste, todos los jurados de PR del evento son miembros del Consejo Profesional… ¿cómo posiciona esto al Consejo?

Creo que habla muy bien del Consejo. Habla de que es un espacio de referencia y creo que dice, especialmente de aquellos que me precedieron, que actuaron muy bien y fueron tan buenos jurados como para que la organización del Festival de Cannes siguiera pensando que ser una parte del Consejo es una credencial. Que este es el lugar de donde se debe provenir.

  • ¿Qué te llevo a elegir “hacer y ser” PR?

Jajaja! Yo no soy PR. Yo trabajo en el área de comunicación y relaciones públicas y utilizo, profundizo, creo sobre esta herramienta. Pero me defino como ser humano. Igual entiendo la pregunta y creo que la mejor respuesta sería que a mí siempre me interesó la comunicación, estudié licenciada en ciencias de la comunciación con orientación en opinión pública y publicidad, y al mismo tiempo, algo que no era lo habitual en la UBA en Ciencias Sociales, me interesaba también el mundo de las empresas, los negocios, el ser emprendedora. Creo que debo haber sido la única suscripta a la revista Apertura de toda mi camada. Una época en que Apertura la dirigía Longobardi, hace muchos años. Tuve la suerte de que una muy querida amiga desde muy joven tuviera un lugar de mucha relevancia en una consultora de PR. Ella era muy experta cuando yo era una estudiante. Graciela Cejas, que era directora en Bonaparte 48. Y cuando se abrió una posición muy junior en la empresa me invitó a que me postulara y empecé a trabajar ahí. Con ella y con Jorge Azcárate como maestros. Y así fue que fui entendiendo la profesión. Finalmente, algo sucedió que completó esta situación: TAG Heuer nos contrató y como yo era su cara ante los periodistas localmente me llevaron a Suiza para capacitarme. Fue una especie de master de relaciones públicas condensado en unas semanas. TAG Heuer era una empresa que tenía como inversor a Technical de Avant Garde, los jeques dueños de McLaren y a un grupo de ejecutivos que venían de Booze Allen Hamilton y recrearon la empresa como un mecanismo de relojería, unos genios de la estrategia, y la llevaron a cotizar en la Bolsa de Nueva York. Todo lo que hacían tenía una base estratégica, era de laboratorio estilo MIT. Fue una experiencia impresionante. Y fue entonces que me dije, con esto voy a hacer mi tesina de grado, me voy a recibir y a ésto me quiero dedicar.

  • ¿Tenés la misma idea sobre la profesión de lo que era a lo que es hoy?

Sí, porque desde el inicio, siempre la vi como una disciplina estratégica.

  • ¿Cómo definirías las Relaciones Públicas? ¿Cuál es tu visión sobre ellas?

Desde nuestra visión, las relaciones públicas conforman una disciplina estratégica que utilizamos para construir reputación y desarrollar vínculos con los stakeholders, tanto para las instituciones, como para las marcas y los proyectos. En términos generales podríamos englobar estas acciones en el trabajo de construir el valor intangible de las organizaciones.

  • ¿Cómo las ves posicionadas en el mercado argentino? ¿Notas algún cambio a lo largo de los años?

Pienso que podemos tener al menos dos lecturas: por un lado, la disciplina está en  un grado de madurez que permite que prácticamente no haya organización mediana o grande que no utilice las relaciones públicas dentro de su set de herramientas de alguna manera. Por otra parte, hay aún mucho desconocimiento de su potencial y del valor que agrega, y como consecuencia no se le destinan los presupuestos adecuados, no se valorizan tanto a sus profesionales y no necesariamente están tan cerca de las posiciones de decisión como siento que deberían.

  • ¿Ves una evolución en Argentina con respecto a la disciplina?

Sí, veo que se da una evolución en todo el ecosistema: desde la academia, el mundo corporativo, las asociaciones gremiales, las consultoras, las autoridades regulatorias. En todos los participantes del ecosistema se puede ver que ha habido mayor sofisticación, mejor manejo de la complejidad, más construcción de conocimiento.

  • En relación con lo anterior, ¿Qué nos depara el futuro? ¿Hacia dónde va la profesión?

No me siento con autoridad como para predecir que nos depara el futuro. Lo que sí puedo arriesgar, es que cada vez vamos a estar más atravesados por el mundo digital, que vamos a tener que ser mucho más artesanos en la definición de la estrategia y más hábiles para entender el mundo y sus “insights”,  que las historias (el storytelling) siempre va a ser aquello que nos reúna, pero que cada vez vamos tener que ser mucho más industriales en la manera de ejecutar las acciones.

En un momento pensamos que el mundo estaba más unido, que tras la guerra fría íbamos a poder ir hacia un mundo con menor grado de conflicto. Como decía Gerry Garbulsky en la apertura de TED en Español, si miramos la historia de la humanidad en su conjunto esta es la época en que el mundo sufre menos el hambre, la guerra, las enfermedades; pero si miramos la foto de hoy, la realidad nos demuestra que surgen nuevas diferencias entre las naciones, nuevos miedos al extranjero, nuevas amenazas de terrorismo, nuevas inquietudes sobre el futuro del trabajo (¿nos reemplazarán los robots? ¿Cómo ganaremos el dinero para vivir si no trabajamos?) y otras incógnitas en otros frentes, y que nuestra capacidad como profesionales de PR para  tender puentes y crear espacios comunes entre aquello que es diferente, sigue siendo muy necesaria. Y volviendo a la automatización, a lo digital que comentaba al inicio de la respuesta, quizás por suerte, la empatía, que es una de las habilidades más importantes para el ejercicio de nuestra profesión, parece ser que es lo que más le cuesta a los robots desarrollar.

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