Below the Line: Estrategia para un público segmentado

6 May

Por María Marcela Alzaga

Mediante esta entrevista conoceremos el uso de las estrategias BTL, aspectos a tener en cuenta y la creatividad que se debe tener a la hora de implementarlas. Lee hasta el final, Fabiana Renault, nos deja dos ideas importantes que los comunicadores debemos administrar.

 

Entrevistada: Fabiana Renault Licenciada en Publicidad, estudió Diseño Gráfico, Derecho y Asistencia Social en la Universidad de Buenos Aires, Artes en la Kunst Akademie van Amsterdam de Holand. Posee formación en Neurociencias y Design Thinking. Actualmente dirige su Consultora en Creatividad e Innovación “Creativos Extramuros”, desde la que trabaja en Argentina y Latinoamérica para Marcas, Agencias, Consultoras y Universidades, tanto en el desarrollo de estrategias y campañas, como en programas de capacitación en pensamiento creativo e inspiración para la innovación. Es asimismo asesora en pitch de agencias, en selección de Jurados para Festivales, en Curaduría de Contenidos para eventos internacionales y ofrece servicio de Talent Hunting para las más prestigiosas agencias de la región. Profesora Experta en Innovación Universidad siglo 21. Directora en Creativos Extramuros- Inspiración para la Innovación.

  • ¿Cómo el BTL puede ayudar a la construcción de la imagen corporativa? ¿Es posible fidelizar a nuestro público utilizando esta herramienta?

Las estrategias de BTL son generalmente idóneas para activaciones o acciones tácticas como lo son las promociones, descuentos, lanzamientos, por ejemplo. Sin embargo  no usaría sólo BTL para construir una imagen corporativa. Para fidelizar públicos  todo sirve, la clave es justamente hacer y crear, pero creo que otras herramientas, como el engagement o el CRM son también utilizables.

  • Al momento de elegir implementar estrategias BTL ¿Cuáles son los puntos a tener en cuenta para lograr un abordaje eficaz de esta estrategia?

Las estrategias BTL pueden ser tanto Off Line como On Line, porque como su sigla bien las define, se trata de acciones que están Below the Line, o sea debajo de la línea del presupuesto esperable para una campaña. De modo que son ideales cuando no contamos con un gran presupuesto. Pero también cuando tenemos un objetivo (target) muy identificable, y por consiguiente podemos actuar sólo en los ámbitos donde ellos transitan de manera segmentada y puntual.

  • ¿Es preferible canalizar el mensaje a transmitir de manera segmentada?

Sí, ya que una marca tiene diferentes audiencias, o diferentes momentos en los que de diversas maneras conecta con su consumidor. Identificar las audiencias específicas o los momentos concretos nos ayuda a segmentar. No es lo mismo cuando una marca de pañales le habla a las madres en la vía pública que cuando lo hace, por ejemplo, en los lugares públicos adaptados para cambiar los pañales del bebé, Ej.: los baños de algunos restaurantes.

  • ¿Considera que las estrategias BTL  son eficaces para lograr captar la atención del público y así generar empatía con la marca/organización/servicio?  ¿Por qué?

Sí, son ideales para captar la atención cuando la creatividad está directamente relacionada con el momento de consumo/atención de nuestro consumidor. Por ejemplo, un anuncio de un producto light que se pauta en las balanzas de una farmacia es más efectivo que si lo hace en plena vía pública, porque en la balanza yo sé de antemano que esa persona está pendiente de su silueta, y puedo generar empatía con más credibilidad ”Sé lo que estás pensando/sintiendo ahora”

  • Según tu criterio ¿Debe realizarse un seguimiento de estas estrategias y realizar un análisis de sus resultados? ¿Por qué?

Si las estrategias de medios y formatos son buenas y el mensaje es creativo y efectivo, no necesitaremos hacer demasiado seguimiento, porque los resultados nos arrojarán la evidencia. Ej. Si promociono ácido fólico en el consultorio de un obstetra, los resultados serán evidentes.

  • Teniendo en cuenta tu experiencia ¿Podrías contarnos algún caso en el que hayas visto la eficacia de dicha herramienta?

Recuerdo el caso de BIMBO y una bicicleta fija instalada en la vending machine  del Campus del TEC de Monterrey, en la que si pedaleabas, pagabas tu merienda quemando calorías.

  • Para finalizar ¿Qué le recomienda a los Jóvenes Profesionales que desean ser creativos a la hora de llevar a cabo una campaña?

Que primero piensen en la RCP: la Reformulación Creativa del Problema. Una idea es una solución a un problema, si abordamos el problema desde un pensamiento lateral, o desde el ángulo opuesto al que lo miraríamos habitualmente, llegaremos a ideas disruptivas, diferentes de las de mis competidores, con más impacto. Luego, que sean Domadores de Ideas. A menudo soltamos las ideas en estado de bestia, es preciso domesticarlas, pulirlas, ajustarlas, enfocarlas a nuestros objetivos. Así, una idea, en vez de comerse vivo nuestro presupuesto, nos permitirá mostrar todas nuestras habilidades. Por último, les sugiero formarse continuamente, tomar cursos, estar cerca de la academia, investigar, encontrar maestros, leer, consumir cultura, relacionarse con personas de diversas culturas y credos. Lo que sale de nuestra mente es el resultado de lo que entra. Hay que alimentar nuestra capacidad creativa, porque ésta siempre necesita actualizarse para generar nuevas asociaciones. La neuroplasticidad se entrena, y la academia es un ámbito maravilloso para hacerlo.

Muchas Gracias

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