Taller de Crisis: Diego Campal “Reconocer el problema para disminuir el nivel de conflicto”

16 Nov

Por Alzaga, María Marcela

En el marco del 33° Encuentro Nacional de Jóvenes de Relaciones Públicas llevado a cabo el pasado 11 de noviembre del corriente, se desarrolló un taller de crisis a cargo de Diego Campal actual Director Regional & Market Leader en JeffreyGroup, tiene posgrado en Estrategias de Asuntos Públicos y se encuentra cursando su maestría en Marketing Político. 

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En dicho taller Diego expuso los principios básicos del manejo de las crisis, planteando que el principal objetivo de la comunicación de crisis es bajar el nivel de conflicto y para que esto ocurra se debe reconocer el problema, de esta forma se logra generar empatía y la comunicación deberá  comprenderse como un proceso emocional para que la empatía se mantenga, caso contrario lo que vamos a generar es resistencia.

Para generar empatía con el público primero debe pensarse en el vínculo emocional y reconocer y asumir la gravedad del caso, para esto debemos pensar mensajes claves, estos mensajes son 3:

  1. Contexto o problema: debemos preguntarnos ¿Qué pasó?. Los puntos de soporte de este mensaje son: hechos, cifras, datos del contexto, ejemplos, declaraciones citables, entre otras.
  2. Acción o solución: debemos preguntarnos ¿qué estamos haciendo?. Los puntos de soporte de este mensaje son: acciones concretas y prioridades, trabajo en conjunto con autoridades, ejemplos, declaraciones citables, etc.
  3. Compromiso y/o próximos pasos: los puntos de soporte de este mensaje son acciones concretas y prioridades, ejemplos y declaraciones citables.

Para solucionar una crisis hay ciertas herramientas básicas que debemos tener en cuenta, dentro de éstas debemos mencionar:

  • Sistema de Monitoreo: se debe medir el impacto y el nivel de conocimiento de la crisis para saber cómo afrontarla. Se deben monitorear las redes sociales, las regulaciones, se pueden realizar encuestas flash, entre otras.
  • Mensajes Claves: todos los mensajes en una crisis deben estar unificados.
  • Comunicado Externo: sirve para ganar tiempo y calmar la ansiedad de los medios, y también evita que los medios hablen por nosotros.
  • Comunicado Interno: los empleados deben tener conocimiento sobre lo que está pasando.
  • Documento de Q&A (Preguntas y respuestas)
  • Mapa de aliados y detractores: debemos identificar quienes nos van apoyar frente a la situación de crisis y quiénes no.
  • Voceros Preparados: tienen que saber el mensaje clave que deben trasmitir y deben utilizar frases puentes para poder trasmitir dicho mensaje.

Otro aspecto importante que debe tenerse en cuenta es el Storytelling, en una crisis debemos contar una historia y ver cuál es mi rol, donde estoy parado y que personaje soy. Dentro de estos personajes pueden mencionarse los siguientes:

  • Víctima: tiene un vínculo empático fuerte, representa al débil y no se lo puede atacar.
  • Héroe: genera admiración, es aspiracional, apoya a la víctima y su testimonio influye en la percepción pública. Debemos monitorearlo porque su versión llega directo al público.
  • Narrador: es quién presenta la historia y hace las caracterizaciones iniciales; en general hay un vínculo establecido y genera confianza. Este personaje siempre está representado por los medios de comunicación.
  • Expertos: generan respeto en función de su trayectoria, deben validar permanentemente su rol con los hechos. Son especialistas en el tema, terceros que hablan sobre el tema en cuestión. Se debe trabajar previamente con estas personas para en el momento de la crisis ya nos conozcan previamente.
  • Villano: genera rechazo y condena, es el blanco natural de los ataques, es el culpable. Con sus acciones puede potenciar o disminuir su percepción negativa. Este personaje habitualmente es la empresa que es culpable a priori.
  • Cómplices: características similares al villano, pero en menor intensidad, puede potenciarse y cambiar su rol a villano, habitualmente este personaje está representado por el Estado que no cumple su función de control.

Es fundamental tener en cuenta estos personajes para no cometer errores de comunicación.

Luego de haber expuesto los puntos relevantes del manejo de las crisis, Diego invitó al auditorio a analizar un caso práctico, dividió el auditorio en dos, una mitad representaba a la empresa que atravesaba una situación de crisis ya que tenía dos líneas de producción Bizco Mix con huevo y Bizco Mix sin huevo, por un error de los operarios luego de realizar la tirada de Bizco Mix sin huevo limpian la máquina y comienzan con la tirada de Bizco Mix con huevo, pero olvidan cambiar las cajas, por lo cual la tirada de Bizco Mix con huevo salió al mercado en cajas de Bizco Mix sin huevo, generando descomposturas e intoxicaciones en las personas que lo habían consumido, quedando un menor internado. La otra mitad del auditorio representaba a la Municipalidad ya que los médicos que debían atender a las personas afectadas se encontraban de paro por cuestiones salariales.

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Una vez analizado el caso de manera grupal los asistentes expusieron sus conclusiones sobre las medidas que tomarían en cada caso. Acto seguido Diego hizo pasar a 3 personas en representación de la Municipalidad y a 3 personas en representación de la empresa al frente simulando una conferencia de prensa entre las personas seleccionadas y el auditorio.

Finalmente concluyó el taller haciendo una devolución sobre lo que había ocurrido en cada simulacro de las conferencias de prensa y mencionó que se debe ser muy cuidadoso con la información que se maneja en una crisis, por tal motivo siempre deben chequearse las fuentes. A su vez destacó que en una crisis la comunicación no verbal es el 93% de la comunicación de crisis, el 7% restante son los mensajes claves y éstos deben repetirse continuamente.

Agradecemos a la fotógrafa invitada Naara Zonvi por capturar los momentos más importantes en el 33° ENRP.

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