BRAND PR: Contar y Relacionar Historias

15 May

Por Lic. Leandro Clavero 

“Los científicos dicen que estamos hechos de átomos pero a mí un pajarito me contó que estamos hechos de historias” Eduardo Galeano

WOOW!!! Que hermosa frase para los amantes de la comunicación. Con lírica y con profundidad, el escritor describe al ser humano desde una de las facetas más interesantes para los que pertenecen al mundo de las relaciones públicas.

Historias de amor, de terror, de esperanza o historias de lo que se espera, de lo que se rumorea, de lo que se evita. Historias inconscientes, públicas u ocultas. Así nos constituimos las personas.

Múltiples historias confluyen en un mismo ser, múltiples seres confluyen en una sola historia.

Quienes son responsables de gestionar la comunicación de las organizaciones deben ser conscientes de este hecho ineludible: Las personas se identifican con aquellas historias que mejor las representan en alguna de sus facetas.

Antes, los especialistas se centraban en encontrar los mensajes clave con los cuales llegar a sus públicos prioritarios. El objetivo era que entiendan a la organización/marca y que hagan lo que ellos querían: comprar o valorar.

Ahora, los estrategas de la comunicación deben focalizarse en articular una sucesión coherente de mensajes. Deben buscar la forma de contar un camino recorrido, un presente y un horizonte soñado. La meta ahora se centra en generar identificación y empatía.

Kevin Keller, en su libro Administración Estratégica de Marca cita “Los 10 Mandamientos del desarrollo emocional de la marca” de Marc Gobe y que me parecen interesantes repasar para comprender lo que estamos hablando:

1. Los consumidores compran. La gente vive.

2. Los productos cubren necesidades. Las experiencias satisfacen deseos.

3. La honestidad se espera. La confianza es cautivadora e íntima. Necesita ganarse

4. La calidad es dada. La preferencia crea la venta.

5. Ser conocido no significa que también seas amado.

6. La identidad es reconocimiento. La personalidad es cosa del carácter y del carisma.

7. La función está relacionada con las cualidades prácticas. El diseño con las experiencias.

8. La ubicuidad se ve. La presencia se siente.

9. La comunicación es vender. El diálogo es compartir.

10. El servicio es vender. La relación es aceptación.

Sobre estos hechos ya se viene hablando desde hace años, no tratamos con “compradores”. Debemos conversar con personas de carne y hueso, que comen, sueñan, recorren, aman. Los seres humanos se juntan con las personas que “vibran en una misma sintonía”, ellos quieren tener una vida plena. Es desde esta perspectiva que debemos entender la nueva forma de gestionar la comunicación.

Cuando revisamos la bibliografía sobre branding observamos que los autores hablan de la “personalidad de marca”, identificarlas con colores y aromas, pensarlas como animales o personas.

El consumo y la vida social se entrecruzan en forma permanente e inconsciente. Y la comunicación se encuentra inmersa en este entramado actuando como nexo vinculante.

Cuando hablamos de la relación entre comunicación y prácticas sociales debemos hablar de “procesos comunicacionales” y concebirlo como narrativas sociales en la que las personas son protagonistas puesto que la historia que la marca cuenta debe incluirla de alguna forma.

La marca es un ser simbólico a través del cual el producto le habla al consumidor hasta llegar al punto que habla por él. Todo lo que hacemos y protagonizamos habla de nosotros, de lo que somos y de lo que queremos ser. Y como sostiene Eduardo Sánchez “La misión de los símbolos es dar sentido a la vida del hombre”.

En la era de las cavernas, el hombre se colocaba máscaras para “convertirse” en animales, danzaba como ellos en ceremonias y contaba la historia de lo que sería la futura caza. “En lenguaje psicológico, la máscara transforma a su portador en una imagen arquetípica” sostiene Sánchez.

En los tiempos que corren, la marca cumple la función de la máscara cavernícola: contar la historia de los usuarios, de cómo son, lo que piensan, lo que quieren que sea su vida. La realidad puede contarse de muchos modos y las marcas se eligen según cuál ayuda mejor a contar la propia historia.

Relacionar Públicos a través de historias

La historia que representa a cada marca debe ser definida por el equipo completo de comunicadores. La definición del discurso marcario, no es exclusividad de las Relaciones Públicas. Se trata de una función integradora que debe recorrer todas las áreas de una compañía, principalmente las áreas vinculadas a la comunicación.

El Consejo Profesional de Relaciones Públicas define a nuestra profesión como “la función del management que, mediante el uso de la comunicación, tiene como fin contribuir a generar las condiciones organizacionales, regulatorias y de opinión pública que hagan posible lograr los objetivos de una institución en el mediano y largo plazo.

Hablando exclusivamente de branding, los relacionistas públicos entran en escena con la misión de relacionar (contar) la marca a aquellos públicos prioritarios para la formación de opinión del universo de los usuarios.

Encontrar formas atractivas de presentar una historia en la que los propios periodistas o key user puedan ser parte de ella y sentir la experiencia marcaria es el nuevo desafío de las agencias y departamentos de PR.

BIBLIOGRAFÍA

· Iramain, Juan Luis. En definitiva ¿Qué es la Comunicación? en Comunicar para el Cambio Social.

· Uranga, Washington. El cambio social como acción transformadora en Comunicar para el Cambio Social.

· Wilensky, Alberto L. La Promesa de Marca. 3° Ed. Temas. 2003.

· Keller, Kevin Lane. Administración Estratégica de Marca. 3°Ed. Pearson. 2008.

· Sánchez, Eduardo D. Los animales y su rol simbólico. Papers del posgrado en Identidad e Imagen Corporativa de la Universidad de Belgrano. 2010.

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