Recomendación libro "Storytelling"

13 May

Contar historias 

Por Adriana Amado – @adrianacatedraa

Se puso de moda un nombre para algo tan viejo como el mundo y que como se cita en inglés algunos piensan que es una técnica novedosa de comunicación. Muchos están hablando del storytelling, fascinados por el poder comunicativo de narrar historias y hasta lo plantean como una novedad. Pero narrar es la base de la comunicación humana desde su origen. Christian Salmon le puso ese título al libro que publicó la editorial Península. Su foco es la comunicación pública de los gobiernos, especialmente de Francia y Estados Unidos, que analiza con jugosos datos. Pero para que nadie se llame a engaño el subtítulo aclara su opinión acerca de ese recurso: La máquina de fabricar historias y formatear las mentes.

Lo que plantea Salmon es el abuso que hace el poder de los recursos de la propaganda y cómo muchas veces logra convencer de sus posiciones por el abuso de la prepotencia comunicacional. Entonces es un buen texto para reflexionar acerca del uso que se le da a herramientas eficaces tales como la inducción de noticias positivas de un gobierno o la instrumentalización de medios de comunicación para fines particulares. Con sus argumentos, Salmon vuelve una y otra vez a las bases de la propaganda clásica, recordando conceptos básicos de Edward Bernays, con lo cual también se convierte en una actualización de las relaciones públicas de siempre. Recuerda, por ejemplo, la relación original de la palabra con la Congregación de la Propaganda y los misioneros católicos, de donde viene la idea de procedimiento destinado a propagar una doctrina o un sistema. Cita a Bernays: “La palabra propaganda viene, en efecto, del latín; declinado en gerundio, designa aquello que, de la fe, debe ser propagado: las creencias, los misterios las leyendas de los santos, los relatos de los milagros. No se trata por lo tanto de transmitir un conocimiento objetivo accesible a todos por la razón, sino de convertir a verdades ocultas que atañen a la fe, no a la razón”.

Sin ninguna pretensión teórica, en su sucesión de anécdotas el libro dispara comparaciones inevitables con casos cercanos. También hace pensar en el agotamiento de las herramientas como la publicidad y la prensa, que obligan a reforzarlas con historias y emociones creíbles para ser atendidas. Y la extraordinaria maquinaria comunicacional que se necesita para sostenerlas cuando se trata de falacias. Porque la credibilidad y cercanía de las historias genuinas no se transfiere automáticamente a los cuentos inventados, aunque con un buen presupuesto y una cuota de poder pueden pasar por ciertos por un tiempo.

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